【5分でわかる】PR・広報戦略の立て方・計画のポイントを解説

PR・広報は巻き込む社内の規模や、効果を単発であげていくものではないため、その成果を最大化させるためにPR戦略・広報戦略を策定する必要があります。目の前の活動に終始するのではなく、経営戦略・事業戦略を踏まえた戦略を策定していきましょう。

本記事では、成果を最大化させるためにはどのような手順でPR戦略・広報戦略の策定を進めればいいのか、立て方のポイントを交えてご紹介していきます。

なぜPR戦略・広報戦略が必要なの？

PR・広報の力で企業・サービスの価値を高めるには、一貫した情報・メッセージをステークホルダーに対して発信し続ける必要があります。

購買や使用によって個々の体験を魅力に感じていたとしても、それぞれの体験ごとに一貫性がない情報を受け取ってしまうことで企業やサービスを間違って記憶してしまったり、そもそも記憶されないことが起きてしまいます。メディアに取り上げられた、クチコミで知人から話を聞いたところで、一時的な情報となってしまい、それが継続することはありません。だからこそPR戦略・広報戦略を考えるうえで、社内外に一貫してその価値を理解してもらえる状況を作る必要があります。

改めて、PR（Public Relations）とは？

PRとは、「大衆の、公衆の」を意味する”Public”と、「関係、交渉」の”Relations”の頭文字を取った略語です。組織と組織をとりまくパブリックの間の、相互に利益のある関係を築く「戦略的コミュニケーションのプロセス」「思考」であり、混同されるような「情報発信すること”だけ”」がPRではありません。

「組織と組織をとりまくパブリック」すなわちステークホルダー（企業・行政・NPO等の利害と行動に直接・間接的な利害関係）との関係構築を進めていく活動が『Public Relations』なのです。

PR・広報戦略の立て方

PR戦略・広報戦略を策定する上で、いきなりプレスリリースの配信方法や記者会見の検討を進めるのではなく、適切なステップに沿って戦略を策定していくことが欠かせません。「３、PR・広報計画の立案」からスタートされる企業が多いのですが、実は特に重要なのは見落とされがちな「１、経営戦略・事業戦略とのすり合わせ」「２、経営戦略に沿ったPR活動の立案」。

PR戦略・広報戦略を単独で策定するのではなく、企業や事業の全体方針に合わせて戦略を策定していくことが必要です。

ステップ１：経営戦略とのすり合わせ

PR戦略・広報戦略を策定する上で必要なのは、企業や事業の成長スピードを最大化させるために「経営戦略」「事業戦略」を把握することです。

これらを加味し、戦略を考えていきます。

ステップ２：経営戦略に沿ったPR活動の立案

ステップ１が完了したら、いよいよPR戦略・広報戦略を策定します。上記４つを整理していくイメージです。

このステップでは、ステップ１で整理をした「到達点の設定（認知とのギャップをどのタイミングまでに埋めていくのか１・３・５・１０年）」を実現するために、誰を巻き込むのか？どのような状態になってもらう必要があるのか？それを実現するためにはどのような情報・体験を提供すべきかについて検討を進めていきます。

ステップ３：PR・広報計画の立案

いよいよPR・広報計画の立案です。ステップ１〜２で全社あるいは事業の全体像からいつまでに、誰に、何をしなければならないのかが明確になりました。

上記３つの年間計画を１つのカレンダーにまとめていきます。全社に共有して、共通認識を持った活動を進める上でも確認しやすい場所に格納しておくのが良いでしょう。下記も参考にしてください。

ステップ４：PR・広報戦術の決定

ステップ３で年間カレンダーを策定したら、カレンダーを元に単発（点）での情報発信ではなく、面で継続して多角的に伝えていく情報伝播の仕組みを考えていきます。PR・広報”施策”年間計画の策定です。

メディアリレーションズ単体で考えるのではなく、社内のマーケティング活動や、巻き込むことで効果的な活動ができそうなステークホルダーとの関係構築を進めて行くことも検討できると良いでしょう。また、広報会議の『SNS、スマホ普及で激変！ネット上の企業情報流通は今こうなった』（上記図）のように、どのような情報流通構造をしているかも考慮する必要があります。

例えばメディアリレーションズの活動を考えるのであれば、主体的に構築する攻め・アウトバウンドの手法と、仕組みを構築することによる受動的・インバウンドの手法の2つを組み合わせるのが効果的です。アウトバウンドの活動を進めつつ、関連するテーマが話題化するタイミングでメディアから問い合わせがくる仕組みを作ります。

ステップ５：PR施策・広報施策の実行

戦略・戦術が策定できればあとは実働するだけです。予定していた活動が計画通りに進んでいるのか？、計画通りに進んでいるにもかかわらず課題になっていることはないか？などを見ていきます。

また、メディアに紹介してもらった内容についてクリッピングサービスなどを活用し抜け漏れなく把握し、SNSやメルマガなどで社外に発信したり、セールス資料におりまぜて信頼性を担保するなど、活動効果を最大化する活動も欠かせません。

PR・広報戦略を立てるときのポイント

PR・広報活動を効果的なものにするために、ポイントをおさえておきましょう。PR・広報戦略策定ステップでもふれている、以下の２点がポイントです。

PR・広報だけで戦略を考えないこと

PR・広報だけに限ることではありませんが、関連するチームと連携することで効率よく効果をあげることができます。単体活動による点の成果ではなく、マーケティングや営業と連携することで効果を最大化させましょう。

PRの活動が“どのターゲット”の“どのファネル”への影響を目的とするのか、自社年間計画・社会背景・ニュース年間計画・ステークホルダー年間計画など、PR・広報戦略策定ステップであげた活動の全体像について共通認識を持つことはもちろん、成果に対しての連携も欠かせません。メディアで掲載された際にはSNSやメルマガでの発信や、営業資料へ反映してみましょう。

効果測定も合わせて考えること

「PR活動の効果は測れない」そんな言葉を耳にすることもあります。ですが、活動の良し悪しを判断するためにPR・広報の影響・貢献度を測定しましょう。何が課題で目的とした成果につながらなかったのか、どこを改善するべきなのか、次の活動への仮説を立てやすくなります。

PRの活動目標を何に設定するかで見るべき評価指標が異なりますが、「アウトカム（ステークホルダーへの影響）評価」、活動による結果「アウトプット評価」、活動の妥当性を図るための「プロセス評価」の３段階に分けて考えると良いでしょう。評価の方法なこちらの記事でも説明してるので参考にしてみてください。

スタートアップなどPR・広報部門立ち上げ初期にアウトカム評価まで設定するべきかどうかは、専任か兼務か、経験者か未経験かによって意見が分かれると思います。立ち上げ３〜６ヶ月はアウトプット指標の必達を目指し、プロセス指標と合わせて結果を見つつ、アウトプット指標の恒常的な達成が見え始めてからアウトカム指標を設定するなど、柔軟に対応してみてください。

さぁPR戦略・広報戦略を検討してみましょう

成果を最大化させるためにはどのような手順でPR戦略・広報戦略の策定を進めればいいのか、立て方のポイントを交えてご紹介してきました。

とはいえPR戦略・広報戦略をいきなり作成するのは難しいもの。まずは簡易版でも良いので、まずは２時間ほど使って一度この順序に沿って検討してみてください。計画した上でもう少し具体的に検討を進めたい場合は、PR会社かフリーランスのPRパーソンに相談してみてください。